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江小白董事長陶石泉:讓白酒國粹留住年輕人

中國名酒招商網: / 發布日期:2019-09-30 瀏覽次數:528
    9月23日《重慶日報》報道,重慶市委副書記、市長唐良智到江津區調研消費品工業。他強調要進一步豐富品種、提升品質、創建品牌、拓展市場,堅定不移推動消費品工業高質量發展。
    對于重慶白酒產業的發展,1月29日《重慶政協報》在重慶市政協五屆二次會議第二聯組討論時,唐良智指出,希望“重慶也要像四川和貴州一樣,出臺一個促進渝酒產業振興的辦法。渝酒振興還需要在酒文化上下功夫,要把酒故事講好,并和旅游結合起來”。
    渝酒振興是一個區域產業命題,放眼全國,整個白酒產業的年輕化是更大的產業命題。2018年,第一財經商業數據中心聯合天貓發布的《2018天貓酒水線上消費數據報告》顯示,年輕人正在冷落白酒,紅酒、啤酒、洋酒成為他們消費的主要選項。
    或許,這兩個問題可能有一個共同的答案。
    為此,9月24日-26日,人民網記者實地走訪了江小白的生產基地“江記酒莊”,及非遺技藝傳承企業“驢溪酒廠”,見證江小白釀造的全過程,試圖通過在渝酒振興的探索中尋求中國白酒的年輕化樣本。
    行業隱憂:年輕人正在遠離白酒國粹
    咨詢公司羅蘭貝格(rolandberger)曾發布報告稱,中國大陸30歲以下人群的酒類消費占比分別為:啤酒52%、葡萄酒13%、預調酒11%、白酒只有8%。
    重慶市人大代表、江小白酒業有限公司總經理陶石泉接受人民網記者專訪時表示,花了近八年時間創建了備受年輕人喜歡的“江小白”品牌。他說,與白酒相比如今年輕人更喜歡紅酒、洋酒、啤酒。這些年輕人有著和老一輩不同的社交方式,他們更愿意在在輕松的范圍下用啤酒洋酒碰杯,而不是去說祝酒詞喝業務酒。
    在年輕人們看來,喝傳統白酒有些不時髦,喝的方法和場景不是那么潮酷時尚,無法滿足年輕人標榜個性的需求。在2017年中國白酒清香品格論壇上,中國酒業協會主席王延才也曾公開演講表示:“年輕人的消費取向往往以時尚為首選,注重個性化的消費理念,喜歡自然、清新的生活方式。”
    除了品牌調性問題,產品的口感和味道也讓年輕人有些不太適應。傳統白酒獨特的釀造工藝,造就了比較重的口味。喝白酒時年輕人容易感受到“辣、沖、烈”,他們接受復雜的酒糟味窖泥味有些難。
    今年6月27日,cctv-2財經頻道《中國財經報道》說,2018年線上白酒消費方面,70后、80后酒類消費更集中,白酒消費金額占比超過50%。但是,90后、95后的年輕人消費更加多元,除白酒消費以外,會更多購買葡萄酒和洋酒。
    當前,白酒企業市場正在向頭部企業集中,區域品牌與中小品牌的發展已經感受到了壓力。2017年,納入到國家統計局范疇的規模以上白酒企業有1593家。2018年,該數據下調為1445家。唐良智所強調的“豐富品類、提升質量、創建品牌”,正是白酒業供給側的一項調整策略。
    而優質品牌的養成,除了要在傳統市場發力,更要尋找新的增量市場。如何吸引年輕白酒消費者,開辟酒業新的產業藍海?江津區白沙鎮或許能夠給出一種答案。
    尋求新局面:白酒國粹的時尚化表達
    “江津產酒甲于省,白沙燒酒甲于津”,這是《江津縣志》中對明朝嘉靖年間白沙燒酒的記載。陶石泉表示,江津區白沙鎮是具有500多年釀酒歷史的酒鄉名鎮,盛產小曲清香型的重慶高粱酒。遺憾的是,由于歷史變遷等方面的原因,該鎮的酒業后來逐漸沒落。
    陶石泉表示,考慮到年輕人大多不喜歡辣口、不喜歡宿醉、不喜歡滿身酒味,所以,江小白選擇了白沙鎮小曲清香酒,并不斷用“味道戰略”優化口感,嘗試讓白酒國粹對年輕人保持著吸引力。而中國酒業協會主席王延才也認為“清香型白酒口味純正,清爽淡雅,最符合這一消費口感的變遷。”比如,清香型酒企汾酒等企業也陸續推出了一些新產品,都在往年輕化推進。
    中國傳統白酒時尚化,是一個漫長的過程。它涉及的不只是品牌時尚化,還要從白酒消費場景、飲用文化等多方面迎合年輕用戶的社交方式,改變其原有認知。江小白在這方面表現不錯。無論是江小白做的說唱、街舞、涂鴉、動漫等新青年文化活動,還是純飲、淡飲、混飲等“味道線”,都充滿了時尚這正能量的生活方式。
    通過清淡口感和時尚潮酷活動打入年輕人的興趣圈子,江小白在年輕市場已做出成績。央視財經《中國財經報道》顯示,2018年中國年輕人最喜愛的白酒品牌中,江小白與“茅五洋瀘”躋身top5,位列第四。
    強調利口化的同時,江小白也一直強調自己的“重慶根”。陶石泉認為,江小白成長離不開重慶的自然稟賦和城市人文。消費品品牌最能夠體現一個地方的風土與文化,就像葡萄酒與波爾多、威士忌與蘇格蘭、依云水與依云鎮……“地方的自然稟賦能夠成就一個消費品品牌,商業品牌最終也能為一個地方城市品牌增磚添瓦。”
    江小白打造的動漫《我是江小白》,就把重慶的一系列地標經典都做了二次元呈現,在網絡上的點擊量已經超過3億人次。用企業品牌與城市品牌進行互動,江小白用創新的方式實踐了“創造品牌”。
    業內人士建議推動白酒釀造技藝申遺
    江小白酒業的另外一處生產基地“驢溪酒廠”同樣位于重慶市江津區白沙鎮,是重慶非物質遺產生產性保護示范基地。該酒廠是重慶市非物質文化遺產“江津燒酒釀造技藝”的傳承企業,于2016年由江小白酒業保護性收購。
    驢溪酒廠前身創建于1906年,古法釀造技藝已在此廠傳承了113年。酒廠的非遺技藝傳承人王河川介紹說,與傳統民間釀造工藝不同,“江津燒酒釀造技藝”,必須經過泡糧、蒸糧、攤晾、培菌發酵、蒸餾烤酒等30多道古法工藝,釀造出的燒酒才會糧香撲鼻,入喉溫潤。國家白酒評委邵家艷、高級食品營養師張曾偉,專程加入驢溪酒廠王河川門下研學非遺技藝。“有年輕人喜歡傳承非遺技藝的手藝活,這是白沙酒業的幸事,是渝酒振興的幸事。”王河川說。
    自江小白酒業收購以來,驢溪酒廠加大了資金、人力等的投入。其完善了傳統工藝的釀酒設施設備,重現了昔日槽坊街釀酒盛景,組建了大師級的非遺技藝傳承團隊,讓非遺技藝煥發了新生。
    作為國粹,不只是“江津燒酒釀造技藝”,整個白酒行業的特色技藝都亟待發揚光大。據《澎湃新聞》報道,在2018年全國兩會上,多位代表委員不約而同關注到了中國白酒行業的發展。
    李秋喜等人大代表表示,當前,文化復興已經上升為我國的國家戰略。作為中華傳統文化中最具特色的組成部分,中國釀酒文化歷史悠久,內涵豐富,與人文社會生活息息相關,歷代與酒有關的文字記載、實物遺跡數不勝數。自古以來,中國人都將飲酒視為重要的社交形式,形成了獨具魅力的中國式文化。
    次年,2019年人大會結束的第二天,李秋喜就從北京直飛成都參加春季糖酒會。這一次李秋喜專門會面了陶石泉,與這位行業的“小老弟”一起探討中國酒的年輕化。
    一只手抓年輕人市場,走利口化路線,另一只手傳承非遺技藝,打造巴渝老味,江小白酒業想走一條別出心裁的渝酒振興路線。而這條路線也可能是傳統酒業做年輕化的一種解法。“我們做得其實沒那么好,也沒那么差。當然,如果有更多的年輕人接受我們,白沙鎮就離了昔日的榮光更近一點,渝酒振興的水平就會更高一點。”陶石泉說。
    當前,江小白已在白沙鎮建成了760畝的江記酒莊,5000畝的高粱種植基地。江小白重慶高粱酒重新走向了全國,走向了世界,釀酒古鎮正在恢復著生命力。
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